Definire gli obiettivi di marketing è un passaggio cruciale per qualsiasi azienda che desidera crescere, raggiungere nuovi mercati, interni o esteri, o consolidare la propria posizione. Gli obiettivi fungono da guida per tutte le attività strategiche e operative offrendo una direzione chiara per le decisioni future. Ma come si definiscono obiettivi di marketing efficaci? Lo abbiamo chiesto a uno dei massimi esperti italiani in materia, Gianpio Gravina, consulente MarTech (Marketing Technology).
Si deve partire dalla visione e dalla mission dell’azienda
Ogni strategia di marketing, spiega Giovanni Pio Gravina, deve essere perfettamente allineata alla mission e alla visione dell’azienda. Questi elementi definiscono ciò che l’azienda rappresenta e dove vuole arrivare nel lungo termine. Per esempio, se un’azienda ha come mission quella di offrire soluzioni sostenibili, gli obiettivi di marketing dovranno riflettere questa filosofia, puntando su campagne che promuovano la sostenibilità ambientale e coinvolgano un pubblico particolarmente sensibile a queste tematiche.
L’importanza del framework SMART
Con l’acronimo SMART si fa riferimento a una serie di caratteristiche che un obiettivo deve possedere per essere considerato efficace: Specific (specifico), Measurable (misurabile), Achievable (realizzabile), Relevant (rilevante) e Time-bound (temporalmente vincolato).
Relativamente al primo punto: gli obiettivi devono essere chiari e ben definiti. Un obiettivo specifico potrebbe essere “aumentare le vendite del 10% nei prossimi sei mesi attraverso la promozione di nuovi prodotti”.
Per quanto concerne il secondo punto: è fondamentale poter misurare i progressi verso l’obiettivo. Ciò richiede l’uso di KPI (Key Performance Indicators) chiari e accessibili, come il numero di lead generati, il tasso di conversione, il ritorno sugli investimenti (ROI) ecc.
Per quanto concerne il terzo punto: gli obiettivi devono essere realizzabili e realistici; fissare obiettivi troppo ambiziosi può demotivare il team e compromettere la strategia complessiva. È importante valutare le risorse a disposizione (budget, competenze, tempo) per stabilire obiettivi raggiungibili.
L’obiettivo, e si arriva al quarto punto, deve essere rilevante, contribuendo direttamente al raggiungimento degli obiettivi strategici più ampi.
Infine, qualsiasi obiettivo deve avere un orizzonte temporale ben definito, ciò serve a mantenere il focus su di esso. Un traguardo temporale chiaro potrebbe per esempio essere: “aumentare la quota di mercato estero del 3% entro la fine dell’anno”.
Segmentare gli obiettivi per ogni area operativa
Dal momento che gli obiettivi di marketing possono variare in base alle aree operative, è importante, afferma Gravina, definire obiettivi distinti per ogni area operativa; ciò aiuta a mantenere la strategia ben strutturata.
Per esempio, dal momento che aumentare la brand awareness è fondamentale per far conoscere i prodotti o servizi offerti, un obiettivo potrebbe essere “incrementare del 20% la visibilità del marchio sui social media nei prossimi tre mesi”. Altre aree di intervento su cui concentrarsi sono il miglioramento del tasso di conversione, la fidelizzazione dei clienti esistenti (customer retention) ecc.
Analisi dei dati e benchmark
Definire gli obiettivi non può prescindere dall’analisi dei dati. Esaminare i dati storici di performance delle campagne di marketing permette di capire cosa ha funzionato in passato e cosa no. Questa analisi aiuta anche a stabilire dei benchmark realistici, basati su risultati precedenti e su confronti con i concorrenti. Utilizzare strumenti di business intelligence e piattaforme di data analytics consente di avere una visione chiara delle metriche chiave, come il traffico web, l’engagement sui social o il tasso di conversione.
Monitoraggio e adattamento degli obiettivi
Gli obiettivi di marketing non sono statici – puntualizza Gianpio Gravina – e devono essere monitorati costantemente per valutare l’efficacia delle strategie intraprese. Attraverso un processo di revisione continua, si possono adattare e modificare gli obiettivi in base ai cambiamenti di mercato, a nuove opportunità o a eventuali difficoltà incontrate.
L’uso di strumenti come le dashboard di marketing consente di avere una visione aggiornata delle metriche e di apportare eventuali correzioni alla strategia in tempo reale.
In conclusione, afferma Gravina, con un approccio strutturato e con un focus sulle priorità aziendali, è possibile sviluppare una strategia di marketing mirata ed efficace.
